Tod für Lifestyle-Marken. Es lebe die Lifestyle-Marke – Lehren und Abschiede, wenn es um Kultmarken wie Victoria's Secret und Ralph Lauren geht

Ich habe mir die Hulu-Dokumentation über den Gründer von Victoria's Secret, Les Wexner, angesehen, und abgesehen von dem schändlichen Subtext war ich beeindruckt von seiner genialen Erschaffung des Victoria-Mythos. Als ich früher in meiner Karriere an Victoria's Secret PINK gearbeitet habe, war Aufgabe Nummer eins, diesen rosa gepunkteten Hund zu verstehen. Es ist diese Charaktertiefe und Liebe zum Detail, die dazu beigetragen hat, eine ganze Kategorie in die Luft zu jagen. Und mit Milliardenumsätzen pro Jahr, selbst nach einer gigantischen Umstrukturierung, dominiert Victoria's Secret immer noch, wenn es um die Markenbekanntheit geht.

Selbst mit den vielen deutlich feministischeren und moderneren Unterwäschemarken, die auf der Bühne erschienen sind, ist keine der Marke VS im Guten wie im Schlechten nahe gekommen. ThirdLove, der engste Konkurrent, wird im Vergleich dazu auf Millionen geschätzt, nicht auf Milliarden.

Ob es die Londoner Raffinesse ist, die ihre Sinnlichkeit umarmt, die alten Herren von Ralph Lauren, die die Früchte des generationenübergreifenden blauen Blutreichtums genießen, oder eine der legendären Outdoor- oder Hip-Hop-Marken, Startup-Vermarkter haben viel zu lernen und viel zu tun vermeiden und die Mythenbildung legendärer Lifestyle-Marken untersuchen.

Für den Anfang ist die alte Roadmap der Marke tot. Früher war alles eine Frage des Anspruchs. Das Unzugängliche. Zeigen Sie Kunden die kalte Schulter und zeigen Sie ihnen sogar die kalte Schulter. Aber distanzierte Überlegenheit ist in einer sich verändernden Gesellschaft, die sich auf Inklusivität, Selbstakzeptanz und das Aufbrechen sozialer Hierarchien konzentriert, während sie die Erde retten, entschieden aus der Mode gekommen. Anstelle von Markenpersönlichkeiten, die Exzess, Nachsicht und Ausschluss von nicht konformen Teilen der Gesellschaft signalisieren, sollten Sie sie erstellen, um menschliche Verbundenheit, Authentizität und Werte zu signalisieren, die der Welt zugute kommen, nicht nur reichen zweidimensionalen Phantasien.

Die Zeiten, in denen Marken unsere Aufmerksamkeit erregen konnten, indem sie die Eingänge zu unseren Häusern mit Katalogen und Zeitschriften säumten und uns in Ladengeschäften fesselten, sind vorbei. Kunden sind Königinnen und Marken sollten uns folgen, nicht umgekehrt. Wir erzählen Geschichten schneller, in kleineren Stücken, und sie sind dynamisch und ändern sich von Moment zu Moment.

Andererseits kann die heutige Startup-and-Run-Kultur viel vom Megaerfolg von Lifestyle-Marken wie Victoria's Secret, Red Bull und Ralph Lauren lernen, selbst wenn sie keine Mega-Dollars für Omnichannel ausgeben können. Nämlich der Wert eines fein ziselierten Erzähluniversums.

Wo ältere Lifestyle-Marken eher statisch waren, verlieren Tik Tok- und Instagram-Lifestyle-Branding-Konventionen ein entscheidendes Element: die Hintergrundgeschichte. Viele der alten Kultmarken hatten eine ausgereifte Hintergrundgeschichte. Anders als bei einer Ursprungsgeschichte wird die Hintergrundgeschichte niemals vollständig in der Erzählung erscheinen, sondern sie stattdessen informieren. Romanautoren machen oft Übungen, um zu verstehen, was ihre Figuren so ausmacht, wie sie sind. Sie beschreiben die frühen Erfahrungen, die die Weltanschauung und das Verhalten ihrer Figur geprägt haben. Diese Details erscheinen möglicherweise nie auf der Seite, sondern machen den Charakter glaubwürdiger und vollständiger.

Hier sind einige Lektionen zum Erstellen eines Universums von Geschichten für Ihre Marke:

1. Finden Sie heraus, wo Ihr Produkt die Erwartungen der Zielgruppe erfüllt.

Dringen Sie tiefer in Ihre Persönlichkeit ein, um die emotionale Welt Ihres Kunden zu verstehen. Die meisten Gründer gründen Unternehmen, wenn sie einen unerfüllten Bedarf sehen, aber um langfristig erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, dass Sie innehalten und auf die Kunden hören, die mit Ihrem Produkt leben werden. In dieser Entdeckung liegen die wahre Geschichte und das wahre Wertversprechen. Nehmen Sie die Nuancen an und fangen Sie die Emotionen ein ...