Wenn Sie auf Neurowissenschaften hören, sollten Sie Ihr Social-Media-Marketing überdenken.

Als das Buch von Dr. Matthew Leiberman veröffentlicht wurde, sorgte es in Marketingkreisen für Aufsehen. Unter Verwendung der Technologie der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRI) und traditioneller psychologischer Forschungstechniken hat Liebermans Forschung die Wissenschaft hinter unserem ursprünglichen Bedürfnis nach Verbindung detailliert beschrieben. Seine Forschung hat viele Marketingleiter dazu inspiriert, zu versuchen, seine Erkenntnisse zu nehmen und sie auf langjährige Marketingprinzipien anzuwenden, vorausgesetzt, dass wir glauben müssen, dass die Investitionen, die wir in diese Praktiken getätigt haben, nachhaltiger sind, als sie es tatsächlich sind .

Für mich, nachdem ich mehr als ein Jahrzehnt mit dem Studium des Sozialkapitals verbracht habe, weist Dr. Liebermans Arbeit in eine radikal andere Richtung. Wenn Sie bei der Verwaltung Ihrer Social-Media-Communities nicht von einer Marketing-Denkweise loskommen, dann sollten Sie, um Avinash Kaushik, einen der angesehensten Analytics-Führer, zu zitieren: „Alle organischen Social-Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens beenden. Alles davon ."

Es ist eine mutige (und für einige verrückte) Idee, und alles beginnt hier: Laut Dr. Lieberman ist eine soziale Verbindung „so wichtig für unser Wohlbefinden, dass unser Gehirn [die dies zu brechen] als schmerzhaftes Ereignis, ob der Fall der sozialen Ablehnung zählt oder nicht."

Das sind überhaupt keine guten Nachrichten für Social-Media-Vermarkter, wir müssen uns dieser Realität stellen, und die Daten zur Effektivität des Social-Media-Marketings bestätigen dies. Ich sehe zwei wichtige Lektionen aus dieser Wissenschaft, die Werbetreibende annehmen sollten, zusammen mit einigen Ideen, wie man damit beginnen kann, sinnvollere Werte in sozialen Gruppen zu fördern.

1. Sie sind kein zuverlässiger Datenpunkt.

Vor langer Zeit sagte ein Chef zu mir: "Aaron, Sie sind im Marketing tätig. Sie müssen 'Ich denke' durch 'Die Daten zeigen es' ersetzen."

Es stellt sich heraus, dass die Aussage meines Chefs in einem Social-Media-Kontext nicht zutreffender sein könnte. Vermarkter betreten soziale Medien buchstäblich in einem anderen Headspace als diejenigen, die daran teilnehmen. Das Netzwerk, das für die soziale Interaktion verantwortlich ist, unterscheidet sich deutlich von der abstrakten Denkabteilung des Gehirns, die mit der allgemeinen Intelligenz verbunden ist. Dr. Lieberman beschreibt ihre Beziehung zueinander als widersprüchlich, als "Antagonismus zwischen sozialer und nicht-sozialer Intelligenz [...] wie die beiden Enden einer Wippe; wenn die Aktivität jeder Seite zunimmt (steigt), die andere Seite nimmt ab."

Vermarkter bewerten also wie ein außerirdischer Eindringling den Kontext und die Daten zur Effektivität des Social-Media-Marketings mit einer starken Voreingenommenheit: Wir haben unsere Arbeitshüte aufgesetzt. Während die Menschen in den sozialen Medien ihre sozialen Medien voll aktiviert haben – Tipps zur Wohnzimmergestaltung austauschen, durch gemeinsame Meinungen zu den Nachrichten scrollen, Selfie-Videos bei K-Pop-Konzerten kommentieren – sehen Vermarkter Kanäle, Verkaufstrichter, Häufigkeit und Reichweite. Die Marketing-Mentalität ist im Konflikt.

Bei der Entscheidung, ob mein Unternehmen mit Social-Media-Marketing den Wert für einen Kunden steigern kann, ist es unerlässlich, dass ich und das Team daran denken, dass wir unsere Arbeitshüte aufhaben und dass wir uns von "Ich denke " zu "Die Daten zeigen." Und wenn wir entscheiden, dass Social Media keine Taktik ist, die wir nutzen können, wie alles andere, was wir bei der Erstellung von Marketingplänen für unsere Kunden auswerten, wenden wir uns etwas anderem zu.

Es geht darum, ehrlich mit den Daten umzugehen und auf das Datentheater zu verzichten, das Social-Media-Unternehmen präsentieren, um den ROI zu demonstrieren.

2. Hören Sie auf, zu versuchen, zu konvertieren. Melden Sie sich stattdessen an.

Denken Sie daran, dass unser Bedürfnis, diese Verbindungen zu verbinden und zu schützen, von grundlegender Bedeutung für unser Überleben ist. Infolgedessen hat sich unser Gehirn so entwickelt, dass es soziale Trennungen in demselben neuronalen Netzwerk wahrnimmt und schützt, in dem wir körperliche Schmerzen verarbeiten. Nochmals, ob die Bedrohung wirklich wichtig ist oder nicht.

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