Vor 30 Jahren traf der Mitbegründer von AriZona Tea, Don Vultaggio, eine Entscheidung, mit der ein 3-Milliarden-Dollar-Unternehmen gegründet wurde. Oder hat er?

Don Vultaggio und John Ferolito führten ein erfolgreiches Getränkevertriebsunternehmen in Brooklyn. Immer auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, wie es Unternehmer tun, war Vultaggio vom Erfolg von Snapple „inspiriert“ und beschloss, in das Teegeschäft einzusteigen.

Manche Entscheidungen waren einfach. Ihre 23-Unzen-Malzlikördosen waren ein Hit, also wussten sie bereits, wie man diese Behälter beschafft, herstellt und vertreibt; Warum das Produktionsrad neu erfinden, wenn es ein perfektes Rad gibt?

Der Preis auch: 99 Cent. Die Strategie von Vultaggio bestand darin, eher einen Wert als eine Premiummarke zu etablieren. (Mehr dazu gleich.)

Und so war seltsamerweise auch der Name. Seine Freunde nannten sein Haus in New York wegen seines südwestlichen Stils „Santa Fe House“. Vultaggio wollte einen Namen, der an eine "warme und gesunde Umgebung" erinnert. Wie wäre es mit "Santa Fe"?

Wieder vielleicht nicht. Vultaggio mochte das Erscheinen von "Santa Fe" auf der Schachtel nicht. "Ich dachte, es sieht aus wie ein Zug", sagt er.

Also suchte er auf einer Karte nach Orten in der Nähe von Santa Fe, die denselben Markeneindruck hervorriefen. Albuquerque? Nein. Phönix? Nein. Warte – was ist mit Arizona? Vultaggio simulierte eine Dose, machte "Z" zu einem Großbuchstaben, fügte ein Schachbrettmuster und leuchtende Farben hinzu... und AriZona Tea war geboren.

Laut Vultaggio „habe ich Arizona immer mit einem gesunden, sauberen, trockenen Gefühl in Verbindung gebracht, das sich vom Brooklyn-Gefühl unterschied. Einen Namen zu haben, der mit einer Lebensweise verbunden ist, die eine Umgebung und ein Klima ist, die Sie haben wollten ein erfrischendes Eistee-Getränk. Deshalb lag der Name für mich nahe."

Und an die Kunden: Heute verkauft AriZona etwa 1 Milliarde Eistees pro Jahr, was etwa 25 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht. (Die Marke umfasst jetzt eine breite Palette von Produkten wie Süßigkeiten, Kaffee, Snacks, Alkohol ... und natürlich Arnold Palmer, das Tee-/Limonadengetränk, das nach der Golflegende benannt ist.)

Aber wie viel ist der Name und das Branding der zugehörigen Verpackung für den Erfolg von AriZona verantwortlich? Zugegeben, ein falscher Name und ein falsches Verpackungsdesign können sich negativ auf die Erfolgschancen eines Startups auswirken.

Aber selbst der "perfekte" Name und die Verpackung garantieren keinen Erfolg; Ich kenne ein Unternehmen, das über eine Million Dollar für Berater, Marktforschung und Fokusgruppen ausgegeben hat ... und sein Produkt wird immer noch bombardiert.

Vultaggio hoffte, dass seine Verpackung die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden auf sich ziehen würde. Er hoffte, der Name würde Lust auf einen kalten Eistee machen. Er hoffte, dass der Preispunkt die Entscheidung, ein neues Produkt auszuprobieren, etwas einfacher machen würde.

„Das erste Mal, dass jemand bei uns kauft, ist wegen des Pakets“, sagt Vultaggio. "Und für immer kaufen sie es, weil es gut ist."

Und vielleicht, weil der Preis seit dreißig Jahren gleich geblieben ist. Anstatt – natürlich – die Preise aufgrund steigender Liefer- und Transportkosten und der Inflation zu erhöhen, konzentrierte sich das Vultaggio-Team auf die Senkung der Prozesskosten durch die Verwendung von weniger Aluminium in Dosen, die Steigerung der Produktivität und den Bau von Einrichtungen an einer Reihe von Standorten im ganzen Land, um näher am Markt zu sein .

Und weil das Wertversprechen des Produkts bei den Kunden Anklang findet, geben sie weniger für Werbung aus als ein durchschnittliches Getränkeunternehmen.

Am Ende ist das wichtig. Home Depot ist nicht besonders eine Katze ...