Überwindung der „Zielkluft“ zwischen Managern und Arbeitnehmern

Der Purpose Power Index ist eine einzigartige Forschungsstudie, die darauf abzielt, Unternehmen anhand der öffentlichen Wahrnehmung des Zwecks ihrer Marke empirisch zu bewerten. Die diesjährige Studie „The 2022 Purpose Power Index“ baut auf den Forschungsergebnissen der Studien 2019 und 2021 auf und untersucht eine Reihe großer und kleiner Marken in verschiedenen Kategorien.

Was der diesjährigen Studie wirklich die Show gestohlen hat, waren die Ergebnisse einer neuen Frage, die wir hinzugefügt haben, in Bezug auf die Wahrnehmung der Befragten von ihren eigenen Arbeitgebern.

Insbesondere berufstätige Befragte wurden gebeten, ihr eigenes Unternehmen im Hinblick auf einen höheren Zweck zu bewerten und zu beurteilen, ob sie der Ansicht sind, dass ihr Unternehmen von einem Zweck angetrieben wird, der über den Gewinn hinausgeht. Was gefunden wurde, ist beunruhigend. Es kann nur als deutlicher „Zielabstand“ in einer großen Anzahl von Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen beschrieben werden, wobei die Antwort jedes Befragten an seine Dienstzeit in einer bestimmten Organisation gebunden war. .

Etwa 72 % der leitenden Angestellten waren der Meinung, dass ihr Unternehmen einen klaren Zweck verfolgt und innerhalb der Mandate dieses erklärten Zwecks handelt. Diese Personen glaubten, dass ihre gesamte Organisation hinter dem vom Führungsteam festgelegten und umgesetzten Ziel stand und dass sie diese Vision des Ziels in den Köpfen der Verbraucher zum Leben erwecken konnten.

Das Problem ist, dass, als wir den durchschnittlichen Mitarbeiter in diesen Organisationen fragten, ob er der Meinung sei, dass sein Unternehmen einen klaren Zweck jenseits des Profits effektiv kommuniziert, nur 45 % der mittleren Manager, Front-Line-Mitarbeiter und Nachwuchskräfte mit ihrer Geschäftsleitung einverstanden waren Gegenstücke. Diese niederrangigen Mitarbeiter äußerten Verwirrung über das übergeordnete Ziel ihres Arbeitgebers und waren der Meinung, dass ihre Arbeitgeber bei der Kommunikation dieses Ziels innerhalb oder außerhalb der Organisation schlechte Arbeit geleistet hatten.

Das Vorhandensein einer solchen Wahrnehmungslücke zwischen Management und Mitarbeitern ist eindeutig problematisch. Ein Ziel zu haben, das über den Profit hinausgeht, ist zu einem wesentlichen Bestandteil der Branding-Bemühungen jedes Unternehmens auf dem heutigen Markt geworden. Wir haben gesehen, wie große und kleine Organisationen mit zielgerichteten Initiativen erfolgreich waren, da Verbraucher zunehmend mit ihrem Geldbeutel für Marken stimmen, die gesellschaftliche, ökologische, politische und andere wichtige Ansichten unterstützen, die mit ihrer eigenen Verbrauchermeinung übereinstimmen. Und Marken erkennen, dass sie für etwas Authentisches und Bedeutungsvolles stehen müssen, sonst riskieren sie, für ihre Kunden irrelevant zu werden.

Wenn die eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens den Wert dieser Bemühungen nicht einmal erkennen, wird das natürlich zu Problemen führen. Die Kommunikation des Zwecks einer Marke an ein breiteres Publikum von Verbrauchern auf dem Markt erfordert eine einheitliche Front der Marke, um eine konsistente Botschaft in Wort und Tat zu schaffen. Jede Interaktion kann von einem Verbraucher unter die Lupe genommen werden, was bedeutet, dass jeder Kundendienstanruf, jedes Produkterlebnis und jede Geschichte das Potenzial hat, zu einem positiven oder negativen Markenerlebnis zu werden. Wenn also die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht vollständig auf umfassendere Bemühungen ausgerichtet sind, kann dieses Unternehmen riskieren, dass diese Bemühungen ineffektiv werden oder sich sogar nachteilig auf die allgemeine Kundenbindung an ihre Marke auswirken.

Es gibt eine Möglichkeit, die Ziellücke zu schließen, die zeitliche und organisatorische Distanz zwischen einem erklärten Ziel und seinem fortwährenden Verständnis und seiner Nutzung auf der "Basis" der Organisation. Wir haben einen Ansatz namens Movement Thinking, der Organisationen dabei hilft, den Zweck des Führungsteams nicht nur aufzudecken, sondern ihn aktiv innerhalb der Organisation zu nutzen, einschließlich zweckorientierter Transformation. Wir sprechen über den Unterschied zwischen „Top-Down-Führung“ (Mach das, weil ich es dir sage) und „Unternehmensübergreifende Führung“ (Lass es uns tun, weil wir es alle wollen – denn darauf kommt es uns wirklich an.) .

Wir betonen auch, dass der Mitarbeiter in jeden Schritt des Prozesses einbezogen werden muss, um die Kraft dieses Vermögens zu nutzen. Sie haben sowohl das institutionelle Wissen als auch den Puls der Verbraucherstimmung. Es ist sinnvoll, ihnen einen Platz am Tisch zu geben und ihre Ideen und Anliegen aktiv anzuhören. Genauer gesagt kann ein Versäumnis, dies zu tun, die Chancen des Unternehmens auf langfristigen Erfolg bei seinen Bemühungen aufgrund eines Mangels an aktivem Mitarbeiterengagement und fehlender Unterstützung für diese Bemühungen erheblich beeinträchtigen

Darüber hinaus müssen Marken daran denken, dass eine zweckorientierte Organisation...