Drei Lehren aus dem Social-Media-Team von Zappos: Wie sie Werte wahrnehmen und generieren, wird Sie überraschen.

Starly-Eyed-Studenten in jedem MBA-Programm nennen Nordstrom wahrscheinlich als Maßstab für Kundenservice. Es gibt kein Ende der Fallstudien und Überlieferungen über Bronzestatuen von umgedrehten Autoreifen und erstaunlich selbstständige Mitarbeiter.

Was mir als jemand klar ist, der Kunden über soziale Medien einen Mehrwert bieten möchte, und wie ich bei der Recherche meines Buches entdeckte, ist Zappos im Online-Einzelhandel das, was Nordstrom für den stationären Handel ist. Zappos ist besessen von der Kundenerfahrung und hat bei allem, was es tut, eine Kundenorientierung verwoben. Ihre legendäre Nutzung von Social Media ist keine Ausnahme, und wenn wir als Vermarkter bereit sind, ein oder zwei Vorurteile abzulegen, gibt es drei überraschende Lektionen von Zappos, die die Art und Weise verändern können, wie Marken und Agenturen Wert aus unseren Social-Media-Investitionen ziehen.

1. Vergessen Sie technisches Kapital. Denken Sie an Sozialkapital.

Clay Shirky hat 2009 in einem Ted Talk etwas gesagt, das meine Herangehensweise an soziale Medien (und Marketing insgesamt) für immer verändert hat: Es ist nicht das technische Kapital, das zählt. Das ist soziales Kapital.

Sozialkapital ist der Wert, der von sozialen Gruppen kommt. Keine Leads oder Markenbekanntheit. Und der Aufbau von Sozialkapital ist eine Führungsfähigkeit, keine Marketingfähigkeit, die weitgehend auf einer demokratisierten Gruppenstruktur basiert, die eine konstante Gegenseitigkeit bietet.

Mit anderen Worten, der Wert in sozialen Gruppen entsteht durch Verbindungen, nicht durch Konversionen. Zappos weiß das, weshalb sich seine Social-Media-Bemühungen um den Kundenservice drehen: der Ort, an dem Kunden und Marken auf dem gleichen Spielfeld sind und Probleme lösen.

Rob Siefker, ehemaliger Senior Director of Customer Loyalty bei Zappos, erzählte mir, dass ihn der damalige CEO Tony Hsieh eines Tages in einem Meeting anrief und sagte: „Hey, ich möchte, dass Sie ein Twitter-Unternehmenskonto erstellen und beginnen Sie, online mit Kunden zu interagieren und ihnen zu helfen." Tony und Rob hatten keinen Plan, um Menschen in die Customer Journey einzubeziehen. Einfach Beziehungen aufbauen und Probleme lösen.

Sie setzen dies zum Teil dadurch um, dass sie keine Vermarkter mit technischen (Kapital-)Fähigkeiten in sozialen Medien einstellen. „Jeder weiß, wie man soziale Medien nutzt“, sagte mir Rob. Stattdessen sucht er nach Menschen, die verstehen, was „going beyond“ bedeutet. Denn wie würdest du es geben, wenn du es nicht weißt?"

2. Sie, nicht wir.

Die meisten Marken betrachten soziale Medien als einen Kanal, wie eine E-Mail-Liste oder ein Werbepublikum, und wir versuchen (in den allermeisten Fällen vergeblich), die dort versammelten Menschen zu konvertieren. Die Sache ist die, dass Menschen aus ganz anderen Gründen in den sozialen Medien zusammenkommen, als die meisten Marken versuchen, sich mit ihnen zu beschäftigen. Social-Media-Nutzer teilen Longboard-Videos und tauschen Wohnzimmer-Design-Ideen aus (und befinden sich buchstäblich in einem anderen Kopfraum). Markierungen unterbrechen bestenfalls all dies.

Als ich Rob zum ersten Mal fragte, warum Zappos soziale Medien nutzt, war seine Antwort direkt. „Zappos-Kunden nutzen es“, sagte er mir ziemlich nachdrücklich. "Alles, was wir tun, ist zu entscheiden, ob wir in diesem Bereich tätig sein wollen. Kunden haben uns angerufen, aber wir haben das Telefon nicht erfunden."

Amy Gilmer, ein weiteres ehemaliges Mitglied des Social-Media-Teams von Zappos, sagte mir: "Das ist ihr Bereich. Wir sitzen gerade im Bus."

Soziale Gruppen werden für ganz andere Zwecke aufgebaut als die Transaktionswünsche einer Marke. Wert von ihnen zu erhalten beginnt und endet mit dem Verständnis, dass dies der Raum und die Regeln der Gruppe sind. Nicht deins. Jede Marke, die glaubt, das Sagen zu haben, wird sich auf der Außenseite wiederfinden und nach innen schauen. Mit dem ROI, um es zu beweisen.

3. Führung der Gegenseitigkeit...