„Wir wollen tragen, was wir wollen, aber wir wollen nicht falsch liegen“ – wie man Mode in den 50ern dekodiert

Als ich in den 1970er Jahren aufwuchs, hätte ich nicht viel über die Mode der über 50-Jährigen nachgedacht und darüber, was ich anziehen könnte, wenn ich das Glück hätte, zu leben, um Kleidung zu sehen, die auch obszöne Altersschwäche ist . Aber wenn ich es getan hätte, hätte ich mir vorgestellt, das zu tragen, was meine verstorbene Großmutter "Hosen" (Hosen mit elastischem Bund) nannte, lange gerippte Strickjacken mit großen verzierten Knöpfen und bequeme Schuhe von Clarks. p>

Meine Großmutter Vera – die bei meiner Geburt 52 Jahre alt war – mochte es, das zu sein, was sie „klug“ nannte, entsprach aber definitiv den Maßstäben dessen, was damals „akzeptabel“ war. Sie kaufte die meisten ihrer Kleider in Wohltätigkeitsläden oder Marks & Spencer. Der Traum des Wohltätigkeitsladens war es, gebrauchte Artikel von Jaeger, Windsmoor, Planet oder - dem Heiligen Gral - Dannimac zu finden.

Sie hatte einen persönlichen Stil und trug manchmal sehr laute Ohrringe. Aber sie wusste, was sie tragen "sollte" oder "darf" und welche Marken es bieten würden. Die Klamotten waren eine Freude.

Als ich selbst auf die 50 zuging, stellte ich kürzlich fest, dass all diese zuverlässigen „Oma-Labels“ entweder weg waren oder nicht, nur in einer anderen Inkarnation existierten: BHS (getankt im Jahr 2016), Debenhams (integriert in Boohoo.com nach Liquidation im Jahr 2021), C&A (immer noch in Europa tätig, aber die letzten britischen Geschäfte wurden 2001 geschlossen), Jaeger (jetzt zum Verkauf bei M&S). House of Fraser schloss 2018 31 seiner 59 Stockwerke und wurde von Sports Direct übernommen (es hat einen neuen Flagship-Store in Wolverhampton namens Frasers).

Sogar Dannimac wurde aufgelöst ein eigenständiges Unternehmen im Jahr 2018, obwohl der Markenname bei JD Williams weiterlebt. Ich war erstaunt, als ich feststellte, dass sie derzeit eine wattierte Weste in dunklem Khaki für 76 £ haben, die ich versucht bin, zu Ehren meiner Großmutter zu kaufen. (Trinny Woodall, 59 und mit 1,2 Millionen Instagram-Followern, die von jedem Teil ihrer Garderoben-Tipps begeistert sind, sagt, dass jeder eine Strickjacke braucht.)

Also, was „sollst“ du anziehen? wenn du 50 wirst? Existiert diese Zielgruppe noch als Einzelhandelskonzept? Hope Fashion ist eine der wenigen Marken, die sich speziell an Frauen über 50 richtet: Sie wurde 2015 von Nayna McIntosh, ehemalige Leiterin der Ladenumgebung bei M&S, ins Leben gerufen. Hope hat kürzlich Crowdfunding von seinen 20.000 Kunden beantragt, nachdem sich zwei Investoren zurückgezogen hatten. McIntosh sagte, es sei „schwierig, Mittel von überwiegend männlichen Investoren anzuziehen“.

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Viele Marken, die sich in der Aftermarket-Midlife-Crisis zu erfolgreichen Konkurrenten entwickelt haben, werben selten mit ihren demografischen Merkmalen und zielen stattdessen auf einen zeitlosen Kundenvorschlag ab: Boden, Autogramm bei M&S, Mint Velvet, Me+Em, Toast, Sosandar, Jigsaw, Anthropologie.