La muerte líquida de la marca de agua enlatada de 3 años es brillante y absolutamente precaria. este es el por qué

"ESTO NO TIENE QUE SER MÚSICA PORNO". Mike Cessario, cofundador y director ejecutivo de Liquid Death, sacude la cabeza mientras se reproduce un clip de boom-chicka-wah-wah en los altavoces de la computadora portátil, toma asiento en una mesa larga y explica que el nuevo comercial para su marca de agua enlatada necesita una banda sonora saludable para acompañar a su celebridad calificada como XXX.

Andy Pearson, vicepresidente creativo de Liquid Death, asiente y juega: "Hola, soy Cherie DeVille, estrella de cine para adultos", dice la actriz a la cámara. "Y cuando quiero saciar mi sed, tomo una lata de agua líquida de la Montaña de la Muerte. Porque incluso si quiero obtener mi [bip bip bip bip bip bip bip], una cosa que no me gusta, es el single -usar plástico". Momentos después, el comercial termina con DeVille censurado nuevamente: "Así que únete a Liquid Death y a mí, y a nuestra misión de llevar la muerte al plástico. Vamos, no [bip] al planeta".

"Es un buen comienzo", dice Cessario sobre el primer montaje. "Creo que está muy cerca".

Cessario, un ex ejecutivo de publicidad de 40 años, se golpea el puente de la nariz con los dedos. “Necesitamos más elementos visuales”, dice finalmente. "Cuando la mimemos, deberíamos ponerle algo que le cubra la boca para que no puedas ver realmente lo que está diciendo"; tal vez una lata de muerte líquida, sugiere.

El anuncio es solo el último giro transgresor de una marca que ha adoptado una actitud punk con respecto a la hidratación ecológica. Los lemas irreverentes anteriores han incluido "Muerte al plástico" y "No tengas miedo, es solo agua". El artista de hip-hop y proveedor de cannabis Wiz Khalifa (un inversor en Liquid Death) lo ha promocionado como "el mejor bong de agua del mundo". La leyenda del skate Tony Hawk (también inversor) literalmente se cortó las venas para que la marca pudiera pintar 100 tablas de edición limitada con su sangre. Para Liquid Death, ahora valorado en $ 700 millones, después de recaudar $ 70 millones de inversores como Science Ventures y Live Nation Entertainment a principios de este mes, todo es salsa, pero también una apuesta.

Porque la cosa es así: cuando tu producto cae del cielo, gotea del grifo y ocupa el 60 % de tu cuerpo, la imagen lo es todo. Entonces construyes un negocio alrededor de una construcción. Construyes una marca sobre la marca. Vadeas por un camino precariamente angosto y te aseguras de divertirte en el camino. Porque aquí está la otra cosa: incluso si la marca despega, nadie sabe hasta dónde te llevará por tu cuenta.

ES LA HORA DEL ALMUERZO EN Liquid Death HQ, un espacio industrial de baja altura en el vecindario Del Rey de Los Ángeles, con una rampa de patinaje recién instalada y una pared fucsia brillante salpicada de carteles enmarcados, incluidos los de Deadpool, Death Becomes Elle, Muerte de un viajante, Grateful Dead y Megadeth. Cessario y su equipo creativo sénior se han reunido en la sala de conferencias, donde una pancarta gigante pregunta: ¿POR QUÉ ALGUIEN DEBERÍA HACER UNA MIERDA? En un principio, esta fue la pregunta definitoria de la marca. "La única posibilidad que teníamos de sobrevivir era si alguien sostenía esto en la mano, tomaba una foto y la subía a las redes sociales como, 'Dios mío. ¿Qué es esto?' dijo Cesario. "O, si está en un estante, donde tiene dos segundos, ¿qué producto está mirando la gente y pensando, '¿Qué es esto?' Una vez que alguien pregunta eso, ganamos".

Desde su lanzamiento en 2017, Liquid Death se ha convertido en una de las marcas de refrescos de más rápido crecimiento en la historia. Vendido en más de 60 000 puntos de venta minorista, incluidos 7-Eleven, Whole Foods, Publix y Target, recaudó $ 45 millones en 2021, un 300% más que el año anterior. Este año, está en camino de crecer casi otro 300% a $130 millones.

De hecho, Cessario es una prueba de que no todos los innovadores son inventores y que el espíritu empresarial es el arte de crear un nuevo negocio, no un nuevo producto. Pero, sobre todo, Liquid Death es un recordatorio de que la creatividad nítida siempre es una forma de sobresalir en una categoría llena de gente. Considere: Aco...