Meta et Alphabet perdent leur domination sur le marché américain de la publicité numérique

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Meta et Alphabet ont perdu leur domination sur le marché de la publicité numérique qu'ils dirigeaient depuis des années, car le duopole est frappé par la concurrence croissante des rivaux Amazon, TikTok, Microsoft et Apple.

La part des revenus publicitaires aux États-Unis détenue par la société mère de Facebook, Meta, et le propriétaire de Google, Alphabet, devrait chuter de 2,5 points de pourcentage pour atteindre 48,4 % cette année, la première fois que les deux groupes ne détiennent pas une part majoritaire du marché depuis 2014, selon le groupe de recherche Insider Intelligence.

Il s'agira de la cinquième baisse annuelle consécutive pour le duopole, dont la part de marché a chuté d'un pic de 54,7 % en 2017 et devrait chuter à 43,9 % d'ici 2024. Dans le monde, la part de Meta et Alphabet a diminué de 1 %. pointe à 49,5 % cette année.

Jerry Dischler, responsable des annonces chez Google, a déclaré au Financial Times que la rivalité féroce des nouveaux entrants reflète un "marché publicitaire extrêmement dynamique".

Les régulateurs aux États-Unis et en Europe ont ajouté un contrôle antitrust, par exemple en poursuivant Google pour avoir prétendument fait la promotion de ses produits par rapport à ses concurrents.

En décembre, le propriétaire de Facebook, Meta, a reçu une plainte des organismes de surveillance de l'UE, craignant que le service de petites annonces du réseau social ne soit injuste envers ses rivaux. Les groupes technologiques se battent plus que jamais pour une part du marché de la publicité numérique de 300 milliards de dollars, alors même que les entreprises du monde entier réduisent leurs budgets publicitaires en réponse à la hausse des taux d'intérêt et à la forte inflation.

Amazon et Apple ont élargi leurs équipes publicitaires. En juillet, Netflix a annoncé qu'il s'associerait à Microsoft pour créer un niveau financé par la publicité de son service de streaming.

Le directeur général de Meta, Mark Zuckerberg, a imputé les récentes baisses de revenus aux changements de confidentialité d'Apple qui rendent plus difficile le suivi des utilisateurs et la publicité ciblée, ainsi qu'à la popularité croissante de l'application de vidéos virales TikTok, propriété de la société mère chinoise ByteDance.

"Il y a quatre ans, vous ne parliez ni de [TikTok ni d'Amazon] dans la publicité", a déclaré Dischler. "Il est donc très révélateur que de plus en plus de personnes reconnaissent que la publicité est un excellent modèle commercial évolutif."

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L'incursion d'Amazon dans le monde de la publicité numérique a joué un grand rôle dans l'atteinte de la domination de Meta et de Google. Après avoir joué pendant des années sur le marché, il a intensifié ses efforts en 2015 et a depuis vu ses revenus publicitaires monter en flèche, passant de moins de 1 milliard de dollars à environ 38 milliards de dollars cette année.

"Avant de rejoindre Amazon Ads, je ne savais même pas ce qu'était Amazon Ads", a déclaré un dirigeant d'Amazon qui explique qu'ils dirigent désormais "une équipe massive, et j'ignorais que cela existait avant que le recruteur n'appelle".

Paul Prior, directeur de l'exploitation d'Undertone, une société de publicité numérique, a déclaré que les géants de la vente au détail dirigés par Amazon se sont rendus compte que leurs données détaillées sur les clients pourraient être à la base d'une activité publicitaire massive avec des marges plus élevées que la vente de marchandises en ligne.

Mais Amazon est ensuite allé plus loin en élargissant son activité de publicité sur site au-delà de son propre site d'achat. "Dans l'univers numérique au sens large, ils utilisent cet ensemble de données pour permettre aux marques et aux annonceurs d'acheter mieux, de dépenser plus efficacement et de générer un retour sur les dépenses publicitaires", a déclaré Prior.

Apple est également apparu comme une nouvelle menace. Ses revenus publicitaires sont passés de moins de 2,2 milliards de dollars en 2018 à plus de 7 milliards de dollars cette année. Bien que cela ne représente que 1,2 % du marché mondial, c'est déjà plus que Snapchat et Pinterest réunis, et certaines estimations suggèrent qu'Apple pourrait atteindre 30 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2026.

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