Zeit, kreatives Kapital zu messen und freizusetzen

In den letzten zwei Jahren hatten wir Engpässe bei allem, von Halbleiterchips bis hin zu Baumaterialien, Tiernahrung, Frischkäse, einzelnen Päckchen mit Heinz-Ketchup, Milchnahrung, Tampons und sogar der Farbe Blau. Jetzt, wo weltweit Rezessionsalarme läuten, prognostiziere ich, dass wir auch mit einem Mangel an Kreativität konfrontiert sein werden. In der Vergangenheit haben wir gesehen, dass Unternehmensleiter, wenn die Wirtschaft ins Stocken gerät, anfangen, Kreativität als das zu betrachten, was sie mit weniger erreichen können. Selbst in den besten Zeiten sind die meisten Menschen gegen erfinderische, potenziell störende und kreative Ideen voreingenommen: Wir sind fest verdrahtet, alles zu tun, um Unsicherheit zu reduzieren.

Ein Teil des Problems ist unser derzeitiges Verständnis oder mangelndes Verständnis von Kreativität. Während meiner gesamten Karriere habe ich gesehen, wie die Werbebranche Kreativität behandelt, als wäre sie dunkle Materie: ein weitgehend theoretisches Phänomen, von dem wir glauben, dass es existiert, aber außerhalb unseres Verständnisbereichs liegt. . Wir betrachten Kreativität als eine geheime Zutat, die unermesslich ist, außer in Bezug auf etwas anderes: Belohnungen, Viralität, Bekanntheit, Umsatz, Wachstum. Es scheint sehr unsicher.

Nirgendwo kommt diese Spannung deutlicher zum Ausdruck als beim Cannes Lions International Festival of Creativity, das letzten Monat zu Ende ging. Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble, verteidigte die Kreativität in einer Keynote in Cannes vorbehaltlos und nannte sie eine „Supermacht“ und eine „Wachstumskraft“, während er Marken für die Kürzung ihrer Kreativbudgets tadelte. Er räumte jedoch auch ein, dass CMOs Schwierigkeiten haben, ihre CEOs und CFOs davon zu überzeugen, „dass Marketing Wert schafft und es sich lohnt, in es zu investieren“, und beantwortete die Frage: „Was ist das kommerzielle Interesse an Kreativität?“

Zunächst einmal stimme ich Marcs Lektüre der Landschaft vollkommen zu. Aber wenn wir akzeptieren, dass Kreativität diese unverzichtbare Zutat ist, warum haben wir sie dann nicht gemessen, optimiert und verstanden, während wir so viele andere geschäftliche Eingaben machen? Wir verfolgen, messen, kaufen, verkaufen und handeln mit Sozialkapital, intellektuellem Kapital, Humankapital und Betriebskapital. Warum ist es unserer Branche nicht gelungen, kreatives Kapital zu erfassen und zu quantifizieren? Es ist lächerlich, dass wir es nicht getan haben, besonders wenn wir so viel zu gewinnen haben, wenn wir es tun, und so viel zu verlieren, wenn wir es nicht tun.

Seit ich vor einem Jahr Global CEO von Huge wurde, ist mir klar geworden, dass wir Kreativität als messbaren Input behandeln müssen: eine erkennbare Größe, die nicht nur Geschäftsergebnisse vorhersagen kann, sondern zweifelsfrei beweisen kann, welche zentrale Rolle Kreativität spielt das nachhaltige Wachstum einer Organisation.

Es ist an der Zeit, über Intuitionen, Anekdoten und Hauch von Inspiration hinauszugehen und eine universelle analytische Genauigkeit rund um die Praxis der Kreativität aufzubauen. Es ist an der Zeit, dass jeder in einer Organisation für Kreativität verantwortlich ist und nicht nur eine spezialisierte Klasse von Einzelpersonen, die als „Kreative“ bezeichnet werden. Es ist Zeit für unsere Branche, kreatives Kapital zu nutzen, nicht freiwillig, sondern aus Notwendigkeit.

Glücklicherweise gab es für uns nie einen besseren Zeitpunkt, um anzufangen. Wir leben in einer Zeit, in der es messbar ist, ob sich etwas auf ein Publikum, einen Markt oder ein Unternehmen auswirkt. Beispielsweise existieren ganze Unternehmen nur, um die Leistung einzelner TV-Werbeblöcke zu messen.

Und was ist mit den Fernsehsendungen selbst? Vor Jahren konnte niemand erklären, warum eine Show erfolgreich war und eine andere scheiterte; Es gab nur gut gemeinte Vermutungen. Dann machten Streaming-Unternehmen die Fernsehproduktion zu einer analytischen Angelegenheit. Hit-Shows fielen nicht plötzlich aus dem Algorithmus heraus, aber Streaming-Dienste wurden besser darin, die Einträge zu identifizieren und zu messen, die für das Publikum wichtig waren. Anschließend teilten sie diese Beiträge mit Autoren, Showrunnern, Produzenten, Agenten und Vermarktern, die das beste Programm aller Zeiten erstellt haben.