BMW acaba de hacer un gran cambio que tiene a los clientes muy enojados. Es una lección de inteligencia emocional.

Nos guste o no, vivimos en una sociedad basada en suscripciones. Ya sabes, Netflix, Apple... ¿BMW?

Así es, el fabricante de automóviles alemán apareció en los titulares esta semana cuando los detectives de Internet descubrieron que en varios países, incluidos el Reino Unido y Corea del Sur, BMW comenzó a cobrar por el acceso mensual a características como asientos con calefacción. En otras palabras, aunque el automóvil puede estar equipado con el hardware necesario, los clientes tendrían que pagar una tarifa de suscripción (o una tarifa única mayor) para desbloquear las funciones a través del software.

A medida que los clientes recurren a las redes sociales para expresar su indignación, los dueños de negocios pueden aprender una lección importante de esta debacle. De hecho, al introducir sigilosamente estas características en varios países, BMW cometió un gran error: subestimó el impacto emocional que tendría y el impacto potencial en su reputación.

Este es un excelente caso de estudio en inteligencia emocional, la capacidad de comprender y manejar las emociones. Desglosemos todo y veamos qué pueden aprender las empresas de todo el mundo.

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¿Qué tan malo es el modelo de suscripción?

Juguemos al abogado del diablo por un momento. ¿Es un modelo de suscripción para automóviles realmente tan malo como parece?

Supongamos que vive en un área donde hace calor todo el año, o al menos donde los veranos son muy calurosos. Si es el tipo de persona que solo tiene un automóvil durante algunos años, puede ahorrar dinero si se suscribe a una función como los asientos con calefacción solo cuando los necesita.

Agregue a eso la posibilidad de que BMW pueda hacer que el costo de desbloquear los asientos con calefacción sea aproximadamente igual, o incluso menor, que lo que cobra actualmente por esta función en el automóvil. Entonces los clientes podrían ahorrar dinero con el nuevo modelo.

Pero, ¿cómo beneficiaría tal arreglo a BMW?, podría preguntarse. Después de todo, si se trata de gastar para equipar todos los autos con el mismo equipo, incluso si algunos no pagan por usarlo, ¿no será un desperdicio de dinero?

Tal vez. Por otro lado, los ingresos de un modelo de suscripción podrían resultar más rentables, ya que los procesos de producción podrían ser más eficientes cuando todos los automóviles se fabrican con las mismas especificaciones.

Como puede ver, esto es un poco más complejo de lo que parece.

La lección de inteligencia emocional aquí, sin embargo, es cómo BMW ha manejado la implementación de estas características.

Es decir, que cometió estos tres errores:

BMW ha perdido de vista su marca.

Hay muchos compradores de automóviles que buscan formas de ahorrar cada centavo y podrían estar dispuestos a comprometerse con un modelo de suscripción para hacerlo. Pero estos clientes generalmente buscan autos más económicos, no BMW.

Por el contrario, BMW es una marca de lujo. Su clientela objetivo busca un espíritu “todo incluido”. Con este modelo, BMW envía un mensaje de clientes de níquel y atenuación, similar a una aerolínea de bajo costo que cobra por cada comida y bebida en un vuelo. Pero los clientes de BMW buscan primera clase.

Suscribirse a características tan básicas como los asientos con calefacción corre el riesgo de enviar clientes BMW potenciales, e incluso leales, a los competidores.

BMW dejó que otros escribieran la narrativa.

BMW podría haber anunciado su propio modelo de suscripción. A través de una campaña de relaciones públicas, o incluso un simple comunicado de prensa, podría haber hecho saber al mundo que estaba probando estas características como una forma de ayudar a los clientes a ahorrar dinero, y que solo avanzaría si los mercados de prueba demostraran que el modelo tenía sentido para ambos. consumidor y empresa. Esto habría permitido a BMW disminuir el impacto emocional negativo de la historia.

Por supuesto, eso no fue lo que sucedió.