Cómo retirar un producto sin alienar a sus clientes

La retirada de un producto puede ser una pesadilla para una startup. Pero según los expertos en comunicación empresarial y de crisis, no es la tarea de ejecutar el retiro en sí lo que conlleva el mayor riesgo. Más bien, es la forma en que se comunica con sus clientes, personal y gobierno lo que puede determinar el impacto financiero a largo plazo en el negocio, especialmente en la era de las redes sociales.

"Un retiro mal manejado puede causar un daño enorme a una empresa, desde la perspectiva del cliente, así como también desde la perspectiva legal y regulatoria", dice Tim Calkins, profesor de marketing en Kellogg's, Northwestern University School of Management.

Esa es una lección que Daily Harvest, un servicio de suscripción con sede en Nueva York para alimentos precocinados congelados saludables, aprendió cuando la FDA emitió un retiro del mercado de sus papas fritas con lentejas y puerros el 23 de junio. La compañía había enviado un correo electrónico a sus clientes una semana antes. , señalando que las lentejas deben cocinarse bien y señalando que "un pequeño número de clientes han informado molestias gastrointestinales" después de consumir el producto. El correo electrónico pedía a los clientes que se deshicieran de las migajas que habían comprado y ofrecía un crédito de $10.

Mucho antes del correo electrónico, sin embargo, se estaba gestando una vorágine de TikTok e Instagram. Daily Harvest, fundada en 2015 por Rachel Drori, comenzó a enviar muestras de crumble en abril. En cuestión de semanas, los clientes comenzaron a publicar sobre sus "enfermedades misteriosas", que incluyen dolor de estómago, daños en el hígado y la vesícula biliar y vómitos. En junio, algunos de ellos se reunieron en un hilo de Reddit, lo que ayudó a las personas con enzimas hepáticas elevadas a determinar que todos habían comido las migajas de Daily Harvest.

Para muchos clientes, el correo electrónico enviado a mediados de junio fue demasiado poco y demasiado tarde. "Hasta ahora, Daily Harvest ha hecho que sea bastante difícil encontrar esta información a menos que realmente la estés buscando, y parece haber un mayor esfuerzo para minimizar el daño a las relaciones públicas que para hacer llegar la información a las personas. enfermo por este producto”, dijo Cory Silverstein, copropietario de Urban Oreganics, una nueva empresa de cuidado de la piel limpia con sede en Portland, Oregón, en un video en la cuenta de Instagram de la compañía.

Un comentario sobre el video de Silverstein, del 20 de junio, dice: "Nunca volveré a comprarles. Si hubieran manejado esto y me hubieran llamado lo antes posible, podría haber sido diferente". Un comentario de @madame.vegan.ann en la publicación de Instagram de Daily Harvest sobre el retiro se enfureció por la inadecuación percibida de las acciones de la compañía: "Pague las facturas del hospital. Le está costando a la gente sus órganos y no tiene advertencias en su sitio web. Esto debería sé tu puto estandarte. TEN CUIDADO".

Hasta el 23 de junio, el día del retiro de la FDA, Daily Harvest dijo en un comunicado que había recibido 470 informes de clientes sobre enfermedades o "reacciones adversas" a las migas de lentejas y puerros. Unos días después, Drori publicó una carta más detallada para los clientes en el sitio de la empresa, admitiendo que merecen respuestas. En respuesta a una solicitud de entrevista de Inc., un portavoz envió por correo electrónico una declaración similar de Drori, que incluía: "En esta etapa, a pesar de la consulta con numerosos expertos, la cooperación con la investigación de la FDA, la colaboración con nuestra cadena de suministro y la realización de pruebas exhaustivas, aún no hemos identificado una causa".

Según el último comunicado del Daily Harvest, del 12 de julio, aún se desconoce la causa. Y a principios de este mes, la compañía había sido objeto de varias demandas, incluso de personas que dijeron que les extirparon la vesícula biliar después de comer las migajas.

La saga de Daily Harvest de las últimas semanas es sin duda una advertencia para otras empresas. Afortunadamente, dicen Calkins y otros expertos, con una estrategia de comunicación inteligente, es posible minimizar el daño potencial de un retiro del mercado. Estos son sus consejos.

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