El fundador de Patagonia demuestra que se puede construir un negocio para siempre y ganar mucho dinero

Patagonia y su fundador me sorprendieron esta semana al mantenerse fieles a sus valores de hacer el bien en el mundo, en su caso específicamente el bien para el medio ambiente. Esto fue impactante porque parece muy raro que las empresas hagan el bien no solo en momentos esporádicos, sino a largo plazo.

La mayoría de los empresarios que conozco quieren iniciar un negocio que sea algo más que ganar dinero. Quieren construir algo que también sea bueno: bueno para los empleados, bueno para los clientes, bueno para la sociedad, bueno para las comunidades y bueno para el planeta. Algunos empiezan bien, pero pocos se mantienen así. Entonces, ¿cómo puede crear "bien" en sus negocios de manera sostenible?

Lo bueno es difícil. Las personas tienen diferentes ideas de lo que es "bueno". La gente no está de acuerdo sobre qué bien es más importante o relevante. Queremos hacer el bien en varios frentes al mismo tiempo, arriesgándonos a no hacer nada por nuestra falta de concentración. Y lo más importante: si bien hacer el bien a veces es gratis, a menudo cuesta, y el capitalismo es realmente bueno para eliminar cosas que se consideran costos excesivos.

Mi consejo es que te asegures de que el bien que estás haciendo no sea excesivo y no se perciba como tal. Haz el bien en el corazón de lo que haces desde el primer día. Su innovación puede estar haciendo algo que ha existido durante mucho tiempo pero con un buen giro. Eso es lo que han hecho Toms Shoes y Warby Parker con sus modelos compre un par, regale un par. Y lo que han hecho mis amigos de Up&Up con su producto de vivienda. Su bien es devolver a sus clientes una parte de su alquiler en forma de propiedad de la vivienda, lo cual es bueno para su negocio porque atrae a grandes personas que cuidan bien sus hogares. Hacer que el bien sea inseparable de su negocio principal es la mejor manera de garantizar que su negocio se mantenga bien a lo largo del tiempo.

Como muestran estos ejemplos, es importante elegir un producto específico. Al igual que con los productos y servicios de construcción, es muy difícil hacer bien una cosa, por lo que debemos elegir con cuidado. Piense en lo que es más importante para usted: ¿Es un salario alto para los empleados? ¿Ser luz en el planeta? ¿Otra cosa? A continuación, pregúntate cuál de las posibilidades se adapta mejor a tu negocio. ¿Qué formas de hacer el bien resuenan con sus clientes, su equipo, sus habilidades y el mercado? Elige algo bueno y haz todo lo posible.

Una vez que haya decidido cuál es el bien que más desea integrar, hable de ello todo el tiempo. Para que esto sea más probable, constrúyalo en todo el negocio. Póngalo en su declaración de misión, en sus valores fundamentales, en la incorporación de sus empleados y hable de ello regularmente en sus reuniones generales. Asegúrese de que cada empleado sepa el bien que quiere hacer. Estas piezas culturales son las barandillas más poderosas que puede crear para mantener a su equipo en crecimiento (y a usted mismo) enfocados en lo que realmente importa.

No es suficiente dar a conocer su propiedad solo dentro de la empresa. El verdadero baluarte contra su bienestar es que sus clientes esperan que esté a la altura de sus palabras. Es un gran regalo que los clientes pueden darte, pero eso solo sucede si saben lo que representas. Asegúrese de que su misión sea conocida en todo el mundo y que los pilares de su marca no solo se centren en las características y los beneficios de su oferta principal, sino también en el por qué de su negocio. Si sus clientes exigen que haga el bien, tiene pocas opciones.

Esto cubre dos partes interesadas clave. El tercero tiene una gran influencia: los accionistas. La realidad es que el capitalismo desenfrenado en todas partes busca más ganancias. Tus inversores tienen inversores que tienen inversores y “todo el mundo tiene que servir a alguien”, parafraseando a Bob Dylan. Puede elegir mejores o peores inversionistas, pero en última instancia, es ingenuo pensar que si su negocio necesita mucho capital externo, puede confiar en la amabilidad de las personas alrededor de su mesa para mantener el negocio en el camino correcto. Esto puede funcionar si lo mantiene pequeño, pero escalar a una gran empresa generará una presión inmensa para reducir siempre que sea posible.

Su mejor defensa contra la presión de los accionistas para eliminar lo bueno es esperar a...