Resolviendo la “brecha de metas” entre gerentes y trabajadores

El Purpose Power Index es el primer estudio de investigación de su tipo que tiene como objetivo clasificar empíricamente a las empresas en función de la percepción del público sobre el propósito de su marca. El estudio de este año, "El índice de poder de propósito de 2022", se basa en la investigación realizada en los estudios de 2019 y 2021, y examina una variedad de marcas, grandes y pequeñas, en varias categorías.

Lo que realmente acaparó la atención en el estudio de este año fueron los resultados de una nueva pregunta que agregamos sobre las percepciones de los encuestados sobre sus propios empleadores.

Específicamente, se pidió a los encuestados empleados que calificaran su propio negocio en términos de un propósito superior y si consideraban que su negocio estaba impulsado por un propósito más allá de las ganancias. Lo que se encontró es preocupante. Solo se puede describir como una "brecha de objetivos" distinta en una gran cantidad de empresas en una amplia gama de industrias, donde la respuesta de cada encuestado estaba vinculada a su antigüedad dentro de una organización en particular. .

Alrededor del 72 % de los altos ejecutivos tendía a creer que su empresa proyectaba un propósito claro y operaba dentro de los mandatos de ese propósito declarado. Estas personas creían que toda su organización estaba detrás de la meta establecida y ejecutada por el equipo de liderazgo, y que fueron efectivos para hacer realidad esa visión de la meta en la mente de los consumidores.

El problema es que cuando le preguntamos al empleado promedio en estas organizaciones si pensaba que su empresa comunicaba efectivamente un propósito claro más allá de las ganancias, solo el 45 % de los gerentes intermedios, los trabajadores de primera línea y el personal subalterno estaban de acuerdo con su gerencia superior. contrapartes Estos empleados de menor rango expresaron confusión sobre el objetivo más alto de su empleador y sintieron que sus empleadores no habían hecho un buen trabajo al comunicar ese objetivo dentro o fuera de la organización.

La presencia de tal brecha en la percepción entre la gerencia y el personal es claramente problemática. Tener un propósito más allá de las ganancias se ha convertido en una parte esencial de los esfuerzos de marca de cada organización en el mercado actual. Hemos visto a organizaciones grandes y pequeñas prosperar con iniciativas impulsadas por un propósito, a medida que los consumidores votan cada vez más con sus billeteras por marcas que apoyan puntos de vista sociales, ambientales, políticos y otros importantes que se alinean con sus propias opiniones de consumidores. Y las marcas reconocen que deben representar algo auténtico y significativo, de lo contrario corren el riesgo de volverse irrelevantes para sus clientes.

Cuando los propios empleados de una empresa ni siquiera reconocen el valor de estos esfuerzos, eso obviamente creará problemas. Comunicar el propósito de una marca a una audiencia más amplia de consumidores en el mercado requiere un frente unificado de la marca para crear un mensaje consistente tanto en palabra como en acción. Cada interacción puede ser analizada por un consumidor, lo que significa que cada llamada de servicio al cliente, cada experiencia con el producto y cada historia tiene el potencial de convertirse en una experiencia de marca positiva o negativa. Entonces, cuando los empleados de una empresa no están completamente alineados con los esfuerzos más amplios, esa empresa puede correr el riesgo de que esos esfuerzos se vuelvan ineficaces o incluso perjudiciales para la lealtad general del cliente a su marca.

Hay una manera de resolver la brecha de objetivos, la distancia en el tiempo y en la organización entre un objetivo declarado y su comprensión y uso continuos en la "base" de la organización. Tenemos un enfoque llamado Pensamiento de movimiento que básicamente ayuda a las organizaciones no solo a descubrir el propósito del equipo de liderazgo, sino también a usarlo activamente dentro de la organización, incluida la transformación impulsada por el propósito. Hablamos de la diferencia entre "liderazgo de arriba hacia abajo" (haz esto porque te lo ordeno) y "liderazgo entre empresas" (hagámoslo porque todos queremos hacerlo, porque eso es algo que realmente nos importa). .

También enfatizamos que para aprovechar el poder de este activo, el empleado debe estar incluido en cada paso del proceso. Tienen tanto el conocimiento institucional como el pulso del sentimiento del consumidor. Tiene sentido darles un asiento en la mesa y escuchar activamente sus ideas y preocupaciones. Pero, más específicamente, no hacerlo puede obstaculizar significativamente las posibilidades de éxito a largo plazo de la empresa en sus esfuerzos, debido a la falta de participación activa de los empleados y de apoyo a esos esfuerzos.

Además, las marcas deben recordar que tener una organización impulsada por un propósito es...