Tres lecciones del equipo de redes sociales de Zappos: cómo perciben y generan valor te sorprenderá.

Es probable que los estudiantes optimistas de todos los programas de MBA citen a Nordstrom como punto de referencia para el servicio al cliente. Los estudios de casos y la tradición sobre estatuas de bronce de llantas de automóviles volteadas y empleados increíblemente autosuficientes no tienen fin.

Lo que está claro para mí, como alguien que busca ofrecer valor a los clientes a través de las redes sociales, y como descubrí mientras investigaba para mi libro, Zappos es en el comercio minorista en línea lo que Nordstrom es en las tiendas físicas. Obsesionado con la experiencia del cliente, Zappos ha entretejido un enfoque en el cliente en todo lo que hace. Su uso legendario de las redes sociales no es una excepción, y si nosotros, como especialistas en marketing, estamos dispuestos a deshacernos de uno o dos prejuicios, hay tres lecciones sorprendentes de Zappos que pueden transformar la forma en que las marcas y las agencias obtienen valor de nuestras inversiones en redes sociales.

1. Olvídese del capital técnico. Piensa en el capital social.

Clay Shirky a dit quelque chose dans un Ted Talk de 2009 qui a changé à jamais ma façon d'aborder les médias sociaux (et le marketing dans son ensemble) : ce n'est pas le capital technique lo que cuenta. Esto es capital social.

El capital social es el valor que proviene de los grupos sociales. Sin clientes potenciales ni reconocimiento de marca. Y construir capital social es una habilidad de liderazgo, no una habilidad de marketing, basada en gran medida en una estructura de grupo democratizada que proporciona reciprocidad constante.

En otras palabras, el valor en los grupos sociales proviene de las conexiones, no de las conversiones. Zappos lo sabe, por lo que sus esfuerzos en las redes sociales giran en torno al servicio al cliente: ese lugar donde los clientes y las marcas están en el mismo campo de juego, resolviendo problemas.

El ex director senior de fidelización de clientes de Zappos, Rob Siefker, me dijo que el entonces director ejecutivo Tony Hsieh lo llamó un día en una reunión y le dijo: "Oye, quiero que crees una cuenta corporativa de Twitter y comenzar a interactuar y ayudar a los clientes en línea". Tony y Rob no idearon un plan para involucrar a las personas en el recorrido del cliente. Simplemente construya relaciones y resuelva problemas.

Ejecutan esto, en parte, al no contratar vendedores con habilidades técnicas (capital) en las redes sociales. "Todos saben cómo usar las redes sociales", me dijo Rob. En cambio, está buscando personas que entiendan lo que significa "ir más allá". Porque, ¿cómo lo darías si no lo sabes?"

2. Ellos, no nosotros.

La mayoría de las marcas piensan en las redes sociales como un canal, como una lista de correo electrónico o una audiencia publicitaria, e intentamos (futuosamente, en la gran mayoría de los casos) convertir a las personas que se reúnen allí. La cuestión es que las personas se reúnen en las redes sociales por razones muy diferentes a las que la mayoría de las marcas intentan abordar. Los usuarios de las redes sociales comparten videos de longboard e intercambian ideas de diseño de salas de estar (y están literalmente en un espacio de cabeza diferente). Las marcas interrumpen, en el mejor de los casos, todo esto.

Cuando le pregunté por primera vez a Rob por qué Zappos usaba las redes sociales, su respuesta fue directa. “Los clientes de Zappos lo usan”, me dijo, bastante enfáticamente. "Todo lo que hacemos es decidir si queremos estar en este espacio. Los clientes nos han llamado, pero no inventamos el teléfono".

Amy Gilmer, otra exmiembro del equipo de redes sociales de Zappos, me dijo: "Es su espacio. Solo estamos en el autobús".

Los grupos sociales se construyen para propósitos muy diferentes a los deseos transaccionales de una marca. Recibir valor de ellos comienza y termina con entender que ese es el espacio y las reglas del grupo. No es tuyo. Cualquier marca que piense que está a cargo se encontrará afuera mirando hacia adentro. Con el ROI para demostrarlo.

3. Plomo de reciprocidad...