GE Healthcare, Aerospace et Vernova sont-ils des marques ennuyeuses ?

Certains pensent que GE a perdu une bonne opportunité de marque lorsqu'ils ont annoncé leur nouvelle structure en trois sociétés. Appeler la nouvelle division aérospatiale "GE Aerospace" ou la division santé "GE Healthcare" peut donner l'impression qu'ils n'ont pas fait l'effort. Peut-être attendiez-vous plus d'une entreprise qui était, du moins au début de ce siècle, souvent vénérée comme l'entreprise la mieux gérée au monde. Sur les trois nouvelles entreprises GE, une seule présente un nouveau nom de marque : "GE Vernova". Les critiques diront qu'en optant pour les marques « Aerospace », « HealthCare » et « Vernova » (pour énergie renouvelable), GE avait abandonné.

Je pense que les noms sont brillants. Pourquoi changer juste pour changer ? Ils ont pris l'une des marques les plus fortes, les plus appréciées et les plus anciennes d'Amérique - et ont décidé de ne pas s'en occuper. Les gens oublient-ils que « GE Aerospace » et « GE Healthcare » incluent chacun la marque « GE ? » Et que le petit nouveau, « GE Vernova », conserve également « GE », tout en faisant un vaillant effort pour fabriquer une nouvelle marque qui, espère-t-il, suggère également « vert » et « nouveau » ? (GE est venu tout de suite et l'a dit.)

L'adoption d'une nouvelle marque mondiale est une tâche gargantuesque. Une entreprise comme GE doit essayer d'obtenir de nouveaux droits partout dans le monde, littéralement dans chacun des 170 pays dans lesquels elle dit faire des affaires. Dans ce processus, des noms sont souvent déjà pris par des entreprises – certaines célèbres et d'autres petites – dans d'autres pays. Il existe également des problèmes de traduction ou de translittération, où le nom d'une nouvelle marque proposée peut se heurter à l'utilisation similaire d'une autre entreprise, ou pire encore, peut avoir certaines significations ou connotations locales négatives. Ce processus – multiplié par trois nouveaux noms – est un exercice extrêmement complexe, coûteux et chronophage.

Lorsque vous choisissez de conserver la marque "GE" comme élément constitutif d'une nouvelle marque, tous ces problèmes disparaissent. Même lorsque vous mélangez la marque "GE" avec un terme générique, comme "Aerospace" pour les produits aérospatiaux, les possibilités de conflit diminuent au point de s'évaporer.

Au fait, les archives de l'Office américain des marques indiquent qu'il y avait au moins deux enregistrements de marque "Vernova" vers le début du siècle ; une entreprise possédait deux marques déposées "Vernova", l'une pour les machines électromécaniques utilisées pour évaluer la force, la santé cardiovasculaire et l'amplitude des mouvements d'un ou plusieurs individus, et l'autre pour les tests médicaux, à savoir , fournissant l'administration d'évaluations médicales liées à la force, à la santé cardiovasculaire et à l'amplitude de mouvement d'un individu fournies dans des endroits éloignés. Les deux ont été annulés il y a dix ans car leurs propriétaires n'ont pas prouvé leur utilisation continue dans le commerce.

Obtenir l'assurance que personne n'a utilisé une marque dans le monde, à quelque titre que ce soit, est presque impossible. Il est également presque impossible de savoir avec certitude si quelqu'un d'autre a déjà utilisé un mot ou une expression au moins dans une certaine mesure au fil des ans. Lorsqu'une grande entreprise comme GE adopte une marque, même si ce n'est pas pour son activité principale, cette entreprise peut devenir la cible d'un petit utilisateur d'une marque similaire qui prétend que son nom a été volé par le géant.

Les entreprises doivent faire face à ce problème en permanence. Beaucoup de petits gars présument que les entreprises mondiales riches leur jetteront rapidement une grosse somme d'argent, juste pour éviter les conflits. Alerte : cela ne se produit pas habituellement. À moins que quelqu'un ait vraiment foiré et qu'il y ait une réelle probabilité de conflit (ou un risque de relations publiques insupportablement mauvaises), les entreprises ne vont pas dépenser d'argent, encore moins lorsque le propriétaire d'un magasin d'appâts et de matériel de pêche se plaint d'une autre entreprise qui vend pièces de moteur à réaction.

Il a probablement fallu du courage à GE pour se lancer dans cet exercice de changement de marque et se retrouver essentiellement là où ils avaient commencé : avec "GE". Quelque part dans le processus - peut-être même depuis le début - quelqu'un a dit : "Attendez une minute, nous avons l'une des marques les plus solides et les plus anciennes au monde, pourquoi voudrions-nous la changer ?"

Techniquement, la marque "GE" appartient à l'une des trois sociétés et est concédée sous licence aux autres. C'est courant. C'est un bon arrangement à des fins juridiques, en particulier aux États-Unis, où il ne devrait pas y avoir plus d'un propriétaire de la marque, surtout si plusieurs sociétés utilisent la même marque ; cela est vrai même lorsque les entreprises sont toutes amicales les unes envers les autres. Le fait d'avoir plusieurs propriétaires d'une marque laisse la porte entrouverte pour que certains tiers interviennent et commencent leur propre utilisation plus tard. Il est préférable de n'avoir qu'un seul propriétaire légal qui octroie la marque à des utilisateurs sélectionnés. Il peut y avoir une foule d'autres raisons commerciales et financières - aucune liée au droit des marques - pour ce type d'arrangement...