Смерть брендам стилю життя. Хай живуть бренди стилю життя - уроки, які варто взяти, і які від’їзди зробити, коли ви думаєте про такі культові бренди, як Victoria's Secret і Ralph Lauren

Я дивився документальний фільм Hulu про засновника Victoria's Secret Леса Векснера, і, окрім мерзенного підтексту, мене вразило його геніальне створення міфів про Вікторію. Коли я працював над Victoria's Secret PINK на початку своєї кар’єри, завданням номер один було зрозуміти цю рожеву собаку в горошок. Саме ця глибина характеру та увага до деталей допомогли підірвати цілу категорію. І з мільярдними обсягами продажів щороку, навіть після гігантської реструктуризації, Victoria's Secret все ще домінує, коли йдеться про впізнаваність бренду.

Навіть з багатьма виразно більш феміністичними та сучасними брендами нижньої білизни, які з’явилися на сцені, жоден не наблизився до визнання бренду VS, на краще чи на гірше. ThirdLove, найближчий конкурент-вискочка, оцінюється в мільйони, а не мільярди, для порівняння.

Незалежно від того, чи то лондонська витонченість, що поєднує в собі її чуттєвість, чи старі джентльмени Ralph Lauren, які насолоджуються плодами багатства блакитних кровей багатьох поколінь, чи один із культових брендів активного відпочинку чи хіп-хопу, маркетологам-початківцям є чому повчитися та чому уникайте вивчення міфотворчості легендарних лайфстайл-брендів.

По-перше, стара дорожня карта бренду мертва. Раніше все було питанням прагнення. Недосяжний. Продемонструйте і навіть не забувайте про клієнтів. Але відчужена перевага явно вийшла з моди в мінливому суспільстві, яке зосереджено на інклюзивності, самосприйнятті та руйнуванні соціальних ієрархій під час порятунку землі. Замість того, щоб образи брендів сигналізували про надмірність, поблажливість і виключення з неконформних частин суспільства, створіть їх, щоб сигналізувати про людський зв’язок, автентичність і цінність, які приносять користь світу, а не лише багатим двовимірним фантазіям.

Часи, коли бренди могли привернути нашу увагу, заповнюючи входи наших домівок каталогами та журналами та захоплюючи нас у звичайних магазинах, минули. Клієнти — королеви, і бренди повинні слідувати за нами, а не навпаки. Ми розповідаємо історії швидше, меншими частинами, і вони динамічні, змінюються щомиті.

З іншого боку, сучасна культура стартап-енд-рун може багато чого навчитися з мега-успіху таких брендів стилю життя, як Victoria's Secret, Red Bull і Ralph Lauren, навіть якщо вони не мають багатоканальних мегадоларів, щоб витратити. А саме цінність тонко виточеного оповідного всесвіту.

Там, де старі бренди стилю життя були більш статичними, конвенції брендингу стилю життя Tik Tok і Instagram втрачають важливий елемент: передісторію. Багато зі старих культових брендів мали цілком відому передісторію. На відміну від історії походження, передісторія ніколи не буде повністю з’являтися в розповіді, а натомість інформуватиме її. Письменники-фантасти часто виконують вправи, щоб зрозуміти, що робить їхніх героїв такими, якими вони є. Вони описують ранній досвід, який сформував світогляд і поведінку їх персонажів. Ці деталі можуть ніколи не з’явитися на сторінці, але натомість вони роблять персонажа більш правдоподібним і цілісним.

Ось кілька уроків зі створення всесвіту історій для вашого бренду:

1. Дізнайтеся, де ваш продукт відповідає очікуванням аудиторії.

Пориньте глибше у свою персону, щоб зрозуміти емоційний світ клієнта. Більшість засновників починають бізнес, коли бачать незадоволену потребу, але щоб досягти успіху в довгостроковій перспективі, необхідно зупинитися та прислухатися до клієнтів, які будуть жити з вашим продуктом. Саме в цьому відкритті міститься правдива історія та справжня ціннісна пропозиція. Візьміть на озброєння нюанси та вловіть емоції...