Cómo una estrategia de datos propios prepara su estrategia de experiencia del cliente para el futuro

"Para ganar en el mercado actual, debe comprender y atraer a su cliente con datos", dijo Matt Parisi, director de marketing de productos de Tealium, durante su discurso de apertura en Transform 2022. mercado y ciertas regulaciones y cambios tecnológicos que están ocurriendo. para afectar la forma en que se nos permite usar los datos de los clientes, no solo ahora, sino también antes de 2023, cuando se producirán cambios importantes. Si no está preparado, es posible que se quede atrapado con menos opciones de las que tiene actualmente".

La mayoría de los cambios se relacionan con la forma en que las empresas utilizan los datos y los permisos de los clientes, como el RGPD en Europa y la CCPA en California, que determinaron cómo se permitía a las empresas utilizar los datos de los clientes. Luego, hay nuevas regulaciones de Google y Apple, que establecen restricciones de seguimiento sobre cómo se pueden explotar los datos que pasan a través de herramientas comerciales. Apple les da a los consumidores control sobre cómo se recopilan y usan sus datos, y Chrome se unió a la refriega y anunció que limitará el uso de cookies de terceros para 2023.

"Hacía hincapié en la confianza", dijo Parisi. "Si eres una empresa que piensa en cómo adaptarse a esto, parece que será difícil ponerse al día. Si puedes ponerte al día, ¿cómo vas a mantenerte a la vanguardia?"

Pero no tiene por qué ser así, dijo. Un enfoque propio más responsable, que aprovecha los datos para los que tiene permiso explícito, proporciona una estrategia más sostenible y preparada para el futuro sobre cómo se utilizan los datos de los clientes a lo largo del tiempo.

La devaluación de los datos

La mayoría de estas tendencias se centran en el abandono de datos de cookies de terceros. Parisi llama a esto el "mercado negro del comercio de datos".

Las cookies de terceros se intercambian esencialmente a espaldas de un cliente sin su conocimiento o consentimiento, mientras que los datos de origen provienen de una relación directa con el cliente. Es propio, confiable y exclusivo de su negocio, por lo que es diferenciado, y las experiencias basadas en esos datos también son diferenciadas. Y hay muchas menos restricciones, ya que es una relación directa.

Pero el deterioro de los datos va más allá de las cookies de terceros: es cualquier restricción en el seguimiento de los datos debido a acciones normativas, del navegador, del jardín amurallado o del consumidor. Los consumidores usan bloqueadores de anuncios, las regulaciones evolucionan, la tecnología del navegador cambia y los jardines amurallados imponen restricciones sobre cómo se pueden compartir los datos del jardín amurallado en otros lugares, incluso si usted compra esos datos.

"La depreciación de datos es un gran problema. Si solo administra un canal y cree que puede eludirlo, esta tendencia realmente está afectando a muchos departamentos de la empresa", explicó Parisi.

Para la publicidad, esto limita la capacidad de usar los datos para dirigirse de manera inteligente a los consumidores. Desde una perspectiva analítica, esto limita su capacidad para atribuir datos de rendimiento, analizar el rendimiento de sus audiencias y controlar la relación con el cliente. Y limita severamente sus opciones cuando se trata de la experiencia del cliente en su conjunto, especialmente cuando se trata de la personalización, que esperan los consumidores de hoy.

La estrategia de datos de primera parte

Los datos propios pueden llenar el vacío. Y aunque a los especialistas en marketing les gusta ser creativos y encontrar soluciones alternativas, tratar de evitar las preferencias de sus clientes significa que su estrategia tiene un límite de tiempo.

"Es importante honrar la relación con el cliente. No te rindas. No busques soluciones alternativas", dijo Parisi. "Empieza a adoptar un enfoque de primera mano que respete las elecciones del cliente".

Pasar a una estrategia de datos propietarios requiere cambios estratégicos y tecnológicos. Por el lado de la estrategia, el consentimiento y el intercambio de valor son fundamentales. El consentimiento es la puerta de entrada a la experiencia del cliente. Si un cliente opta por no participar desde el principio, el resto de su experiencia como cliente se verá afectada. El cliente debe comprender que es mutuamente ventajoso para él compartir sus datos. Necesita entender que tendrá una mejor experiencia a lo largo de su relación y, en última instancia, creará más valor para ambos.

Según su capacidad para obtener el consentimiento, deberá ajustar la combinación de orientación. Cuanto más pueda apuntar con sus datos propios y la inteligencia que proviene de ellos, mejor será el rendimiento. Pero si solo tiene un grupo pequeño de datos propios, deberá encontrar una manera de cerrar el resto de la brecha con un esfuerzo no específico.

Por último, es esencial optimizar los activos de datos propietarios, porque esto es lo que marca la diferencia. Ninguna otra empresa tiene estos datos propios. Así es como crea un perfil de cliente, que se convierte en la base de su enfoque centrado en la primera fiesta. No se trata solo de los puntos de datos de cada canal individual, sino de cómo...