Cómo configurar un presupuesto de medios basado en datos

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Los datos son el rey. Era un hecho hace varios años y es un hecho hoy. Para los especialistas en marketing, el problema no es sumergirse en todos los datos; la clave son los datos fiables. El dilema es que, si bien tienen datos medibles y procesables, los especialistas en marketing también deben aceptar que la medición real no provendrá de puntos de datos de una sola fuente.

Tenemos un paisaje publicitario compuesto por varios jardines amurallados. Estos son proveedores de inventario, como Meta, Google y TikTok, que no brindan acceso abierto de terceros. Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing cuando las malas decisiones pueden ser costosas?

Los medios tradicionales, como la televisión lineal, la publicidad exterior (OOH), los medios impresos y la radio, aún no son jugadores del pasado: todavía se encuentran entre los principales proveedores. Y por una buena razón: las estimaciones del retorno de la inversión (ROI) para la televisión lineal son aún mejores: 18 %, 22 % o 25 % de aumento en el retorno de la inversión digital, según la fuente.

El problema siempre surge cuando miramos demasiado de cerca. Por ejemplo, Kellogg Insight encontró información contradictoria con lo anterior, afirmando que la publicidad televisiva generalmente no vale la pena.

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Entonces, ¿en quién confiamos? ¿Y cuánto podemos confiar en sus datos? Este artículo no trata sobre la televisión, pero lo estamos usando para dejar claro un punto: incluso el inventario más usado y estudiado del mundo producirá resultados contradictorios.

Entonces, ¿cuáles son los pasos clave para abordar la medición de datos? ¿Y cómo pueden los especialistas en marketing recopilar y aprovechar adecuadamente los datos para optimizar los presupuestos de medios?

Primero, reconocer el problema.

Los datos poco fiables suelen deberse a varios factores:

La atribución es un tema sin resolver Todavía no hay una respuesta correcta a este desafío. Cuando se trata de priorizar y valorar un canal determinado, es probable que los clientes se vean afectados por múltiples impresiones de sus campañas. Hasta la fecha, no hay una respuesta correcta a la pregunta. Los modelos basados ​​en datos son probablemente los más cercanos a la solución, pero incluso estos tienen sus limitaciones. El contexto importa Su vertical tendrá un determinado perfil de audiencia. Comprender qué medios consumen, en qué estado de ánimo, a qué hora del día (y más) es vital. La televisión puede ser tu mejor apuesta, o tal vez no. Es probable que hacer suposiciones amplias con una sola variable tenga un alto margen de error, por lo que el contexto debe estar presente en el análisis. Saber qué preguntas hacer

Una estrategia de medios bien pensada estará presente en una amplia gama de inventario de anuncios, y asignar valor a cada uno es una tarea difícil. Así que aquí hay una lista de preguntas que debe responder honestamente antes de comenzar:

¿Cómo funciona su negocio sin publicidad? ¿Qué papel juegan los medios pagados en su estrategia de marketing? ¿Tiene una única fuente de verdad para los KPI objetivo? ¿Tu estrategia fue coherente...