Si está escuchando neurociencia, querrá repensar su marketing en redes sociales.

Cuando se publicó el libro del Dr. Matthew Leiberman, causó revuelo en los círculos de marketing. Usando tecnología de resonancia magnética funcional (fMRI) y técnicas tradicionales de investigación psicológica, la investigación de Lieberman ha detallado la ciencia detrás de nuestra necesidad primordial de conectarnos. Su investigación ha inspirado a muchos líderes de marketing a tratar de tomar sus hallazgos y aplicarlos a los principios de marketing de larga data, condicionados como estamos a creer que las inversiones que hemos hecho en estas prácticas son más sostenibles de lo que realmente son. .

Para mí, después de haber pasado más de una década estudiando el capital social, el trabajo del Dr. Lieberman apunta en una dirección radicalmente diferente. Si no puede alejarse de una mentalidad de marketing al administrar sus comunidades de redes sociales, entonces, para citar a Avinash Kaushik, uno de los líderes analíticos más respetados, debe: " Eliminar toda la actividad orgánica de las redes sociales de su empresa. Toda ella ."

Es una idea audaz (y para algunos, loca), y todo comienza aquí: según el Dr. Lieberman, una conexión social "es tan esencial para nuestro bienestar que nuestro cerebro procesa [la rompiendo esto] como un hecho doloroso, cuente o no la instancia de rechazo social”.

Esta no es una buena noticia para los especialistas en marketing de redes sociales, tenemos que enfrentar esta realidad y los datos sobre la efectividad del marketing en redes sociales lo confirman. Veo dos lecciones clave de esta ciencia para que los especialistas en marketing las adopten, junto con algunas ideas sobre cómo comenzar a generar un valor más significativo en los grupos sociales.

1. No eres un punto de datos confiable.

Hace mucho tiempo, un jefe me dijo: "Aaron, estás en marketing. Necesitas reemplazar 'Creo' con 'los datos lo demuestran'".

Resulta que la declaración de mi jefe no podría ser más cierta en un contexto de redes sociales. Los especialistas en marketing ingresan literalmente a las redes sociales en un espacio de cabeza diferente al de aquellos que participan en ellas. La red responsable de la interacción social es bastante distinta de la sección de razonamiento abstracto del cerebro asociada con la inteligencia general. El Dr. Lieberman describe su relación entre ellos como contradictoria, como un "antagonismo entre la inteligencia social y la no social [...] como los dos extremos de un balancín; a medida que la actividad de cada lado aumenta (sube), la el otro lado disminuye."

Entonces, los especialistas en marketing, como un intruso extraterrestre, evalúan el contexto y los datos sobre la efectividad del marketing en redes sociales con un fuerte sesgo habilitado: tenemos puestos nuestros sombreros de trabajo. Mientras que las personas en las redes sociales tienen sus redes sociales completamente activadas (intercambian consejos de diseño de salas de estar, se desplazan por las opiniones compartidas en las noticias, comentan videos de selfies en conciertos de K Pop), los especialistas en marketing ven canales, embudos de ventas, frecuencia y oportunidades de alcance. La mentalidad de marketing está en conflicto.

Al decidir si mi negocio puede generar valor con el marketing en redes sociales para un cliente, es imperativo que el equipo y yo recordemos que tenemos puestos nuestros sombreros de trabajo y que debemos pasar de "creo " a "los datos muestran". Y si decidimos que las redes sociales no son una táctica que podamos aprovechar, como todo lo que evaluamos al crear planes de marketing para nuestros clientes, recurrimos a otra cosa.

Se trata de ser honesto acerca de los datos y renunciar al teatro de datos que presentan las empresas de redes sociales para demostrar el ROI.

2. Deja de intentar convertir. Inicie sesión en su lugar.

Recuerde que nuestra necesidad de conectar y proteger esas conexiones es fundamental para nuestra supervivencia. Como resultado, nuestros cerebros han evolucionado para detectar y protegerse contra las desconexiones sociales en la misma red neuronal que procesamos el dolor físico. Nuevamente, si la amenaza realmente importa o no.

Si alguna vez ha pasado por una angustia, sabe por qué usamos las mismas palabras para describir la angustia...