GE Healthcare, Aerospace і Vernova — нудні бренди?

Дехто вважає, що GE втратила гарну можливість брендингу, коли оголосила про свою нову структуру з трьох компаній. Якщо назвати новий аерокосмічний підрозділ «GE Aerospace» або підрозділ охорони здоров’я «GE Healthcare», може скластися враження, що вони не доклали зусиль. Можливо, ви очікували більшого від компанії, яка, принаймні на початку цього століття, часто вважалася найкращою компанією у світі. З трьох нових компаній GE лише одна має нову торгову назву: «GE Vernova». Критики скажуть, що, перейшовши на бренди «Aerospace», «HealthCare» і «Vernova» (для відновлюваної енергії), GE здалася.

Я думаю, що імена чудові. Навіщо змінюватися лише для того, щоб змінитися? Вони взяли один із найсильніших, найулюбленіших і найстаріших брендів Америки – і вирішили цього не робити. Невже люди забувають, що «GE Aerospace» і «GE Healthcare» мають бренд «GE»? І що нова дитина, «GE Vernova», також зберігає «GE», одночасно докладаючи відважних зусиль для виробництва нового бренду, який, як він сподівається, також пропонує «зелений» і «новий»? (GE підійшов і сказав це.)

Прийняття нового глобального бренду — це грандіозне завдання. Така компанія, як GE, має спробувати отримати нові права по всьому світу, буквально в кожній із 170 країн, у яких, за її словами, вона веде бізнес. У цьому процесі назви часто вже використовуються компаніями – одні великими, а деякі малими – в інших країнах. Існують також проблеми з перекладом або транслітерацією, коли назва запропонованого нового бренду може суперечити подібному використанню іншої компанії або, що ще гірше, може мати певні негативні місцеві значення чи конотації. Цей процес, помножений на три нові назви, є надзвичайно складним, дорогим і трудомістким.

Якщо ви вирішите зберегти бренд "GE" як частину нового бренду, усі ці проблеми зникнуть. Навіть коли ви змішуєте бренд "GE" із загальним терміном, як-от "Aerospace" для аерокосмічної продукції, можливості конфлікту зменшуються до точки випаровування.

До речі, записи Управління торгових марок США свідчать про те, що на рубежі століть було принаймні дві реєстрації торгових марок Vernova; одна компанія володіла двома торговими марками "Vernova", одна для електромеханічних машин, що використовуються для оцінки сили, здоров’я серцево-судинної системи та діапазону рухів однієї чи кількох осіб, а інша для медичних тестів, а саме , що забезпечує адміністрування медичних оцінок фізичної сили, серцево-судинного здоров’я та діапазону рухів у віддалених місцях. Обидва були скасовані десять років тому, оскільки їхні власники не змогли довести, що вони продовжують використовувати в торгівлі.

Отримати впевненість, що ніхто в світі не використовував знак у будь-якій якості, майже неможливо. Також майже неможливо знати напевно, чи хтось інший використовував слово чи фразу хоча б певною мірою протягом багатьох років. Коли така велика компанія, як GE, приймає бренд, навіть якщо він не призначений для основного бізнесу, ця компанія може стати мішенню для невеликого користувача подібного бренду, який стверджує, що його назву вкрав гігант.

Компанії постійно стикаються з цією проблемою. Багато маленьких хлопців припускають, що багаті глобальні корпорації швидко викинуть на них велику суму грошей, щоб уникнути конфлікту. Попередження: зазвичай це не трапляється. Якщо хтось справді не заплутався й немає реальної ймовірності конфлікту (або ризику нестерпно поганого піару), компанії не збираються витрачати гроші, не кажучи вже про те, коли власник магазину, що займається виробництвом наживок і снастей, скаржиться на іншу компанію, яка продає реактивні двигуни. частин.

Ймовірно, GE знадобилася сміливість, щоб розпочати ребрендинг і завершити, по суті, те, з чого вони почали: з "GE". Десь у процесі — можливо, навіть із самого початку — хтось сказав: «Зачекайте, ми маємо один із найсильніших і найстаріших брендів у світі, чому ми хочемо його змінити?»

Технічно торгова марка "GE" належить одній із трьох компаній і надається за ліцензією іншим. Це звично. Це гарна домовленість для юридичних цілей, особливо в Сполучених Штатах, де не повинно бути більше ніж одного власника торгової марки, особливо якщо кілька компаній використовують одну торгову марку; це справедливо навіть тоді, коли всі компанії дружні одна з одною. Наявність кількох власників бренду залишає двері відчиненими для деяких третіх сторін, які можуть втрутитися та почати власне використання пізніше. Найкраще мати лише одного законного власника, який надає ліцензію на знак обраним користувачам. Для такого типу угод може бути безліч інших комерційних і фінансових причин, не пов’язаних із законодавством про торговельні марки...