Три уроки від команди соціальних медіа Zappos: як вони сприймають і створюють цінність, вас здивують.

Зіркоокі студенти будь-якої програми MBA, швидше за все, згадуватимуть Nordstrom як еталон обслуговування клієнтів. Немає кінця тематичним дослідженням і історіям про бронзові статуї з перевернутими автомобільними шинами та надзвичайно самовпевнених працівників.

Мені, як людині, яка прагне забезпечувати клієнтам цінність через соціальні мережі, зрозуміло, і, як я виявив, досліджуючи свою книгу, Zappos в роздрібній онлайн-магазині — це те, що Nordstrom для звичайних продажів. Одержима клієнтським досвідом, Zappos вплела орієнтацію на клієнта у все, що робить. Легендарне використання ними соціальних медіа не є винятком, і якщо ми, маркетологи, хочемо позбутися упередженості, є три дивовижні уроки від Zappos, які можуть змінити те, як бренди та агентства отримують цінність від наших інвестицій у соціальні медіа.

1. Забудьте про технічний капітал. Подумайте про соціальний капітал.

У 2009 році в Ted Talk Клей Ширкі сказав щось, що назавжди змінило мій підхід до соціальних медіа (і маркетингу в цілому): важливий не технічний капітал. Це соціальний капітал.

Соціальний капітал – це цінність, яка надходить від соціальних груп. Немає потенційних клієнтів або впізнаваності бренду. А створення соціального капіталу — це лідерська, а не маркетингова навичка, що базується переважно на демократизованій груповій структурі, яка забезпечує постійну взаємність.

Іншими словами, цінність у соціальних групах приходить через зв’язки, а не конверсії. Zappos це знає, тому його зусилля в соціальних мережах зосереджені на обслуговуванні клієнтів: місці, де клієнти та бренди знаходяться на одному полі, вирішуючи проблеми.

Колишній старший директор відділу лояльності клієнтів Zappos Роб Зіфкер розповів мені, що одного разу під час зустрічі йому зателефонував тодішній генеральний директор Тоні Хсі і сказав: «Привіт, я хочу, щоб ти створив корпоративний обліковий запис Twitter і почніть взаємодіяти з клієнтами та допомагати їм онлайн». Тоні та Роб не придумали плану залучення людей до шляху клієнта. Просто будуйте стосунки та вирішуйте проблеми.

Вони виконують це, частково, не наймаючи маркетологів з технічними (капітальними) навичками в соціальних мережах. «Кожен знає, як користуватися соціальними мережами», — сказав мені Роб. Натомість він шукає людей, які розуміють, що означає «вийти за межі». Бо як би ви це дали, якщо не знаєте?"

2. Вони, а не ми.

Більшість брендів сприймають соціальні медіа як канал, наприклад список розсилки чи рекламну аудиторію, і ми намагаємося (у переважній більшості випадків марно) навернути людей, які там зібралися. Справа в тому, що люди збираються разом у соціальних мережах з зовсім інших причин, ніж більшість брендів. Користувачі соціальних мереж діляться відео з лонгбордом і обмінюються ідеями дизайну вітальні (і знаходяться буквально в іншому просторі). Марки переривають, у кращому випадку, все це.

Коли я вперше запитав Роба, чому Zappos використовує соціальні мережі, він відповів прямолінійно. «Клієнти Zappos використовують це», — сказав він мені досить рішуче. «Усе, що ми робимо, — це вирішувати, чи хочемо ми бути в цьому просторі. Клієнти телефонували нам, але ми не винайшли телефон».

Емі Гілмер, ще один колишній член команди соціальних медіа Zappos, сказала мені: «Це їхній простір. Ми просто в автобусі».

Соціальні групи створюються для цілей, які зовсім не відрізняються від транзакційних бажань бренду. Отримання цінності від них починається і закінчується розумінням того, що це простір і правила групи. Не твій. Будь-який бренд, який думає, що він головний, опиниться ззовні, дивлячись всередину. На підтвердження рентабельності інвестицій.

3. Лід взаємності...